Senaryonun özeti
Neden önemli, ne değişti?
Reklam teknolojisinin en zor sorularından biri (yedi kanal, çok-temaslı dönüşüm yolları, hangi atıf modeli ve neye göre optimize etmeli), tek bir Türkçe görev tarifiyle Cowork'e devredildi; sonuç ölçülebilir bir çalışma kitabı, yönetim sunumu ve karar e-postası oldu.
- İş değeri
- Yedi mecranın gerçek katkısı, bütçe kararı için ayrışıyor.
- Teslim edilen dosyalar
- Excel çalışma kitabı · PowerPoint destesi · Yönetici özeti e-postası
- Tekrar kullanım
- Yeni veriyle düzenli olarak yinelenebilir.
Contoso'da sorun veri eksikliği değildi. Asıl sorun, aynı soruya farklı cevap veren raporlardı. 2026'nın ilk yarısında yedi mecradan gelen veriler farklı şema ve para birimleriyle toplandı. Son-tıklama yaklaşımı da markalı arama ile e-postayı olduğundan güçlü gösteriyordu. Cowork, on dosyayı tek bir analitik çerçevede birleştirdi. Atıf modelini, KPI önceliğini ve bütçe dağılımını aynı çalışmada topladı. Sonuç, performansı özetleyen bir rapordan fazlası oldu. Hangi kanala neden daha fazla ya da daha az bütçe ayrılması gerektiğini görünür varsayımlarla açıklayan, denetlenebilir bir karar seti çıktı.
Sorunu ve Cowork'e verilen görevi aç
Contoso'da aylık ~4,5 milyon TL'lik pazarlama bütçesi yedi mecraya dağılıyor ama hangi kanalın gerçekten dönüşüm getirdiği belirsiz. Her mecra kendi raporunu farklı formatta ve para biriminde veriyor; son-tıklama raporu markalı aramayı ve e-postayı şişirip video, TikTok ve programatik gibi üst huni kanallarını görünmez kılıyor. "Neye göre optimize edelim: gösterime mi, tıklamaya mı, dönüşüme mi?" sorusu haftalarca yanıtsız kalıyor ve bütçe sezgiyle dağıtılıyor.
Contoso E-Ticaret A.Ş.'nin 2026 ilk yarısına ait çok kanallı pazarlama verisini analiz et. Ekteki on dosyayı birleştir: Google (Arama + YouTube), Meta, TikTok, LinkedIn, programatik (DV360) ve e-posta mecra raporları farklı şema ve para biriminde (Meta harcaması USD); günlük döviz kuru dosyasıyla tüm tutarları TL'ye normalize et ve kanalları ortak bir taksonomiye indir. Sonra üç aşamalı bir analiz yap. (1) Atıf modellemesi: çok-temaslı dönüşüm yolları dosyasını (48 binden fazla temas noktası, dönüşen ve dönüşmeyen yollar) kullanarak altı atıf modeli kur ve karşılaştır: son-tıklama, ilk-tıklama, doğrusal, zaman-ağırlıklı, konum-tabanlı (U) ve veri-güdümlü (Markov zinciri / kaldırma etkisi). Her kanalın modele göre kredilendirilen dönüşüm ve gelir payının nasıl değiştiğini göster; son-tıklamanın üst huni katkısını nasıl gizlediğini ortaya koy. (2) Çok-KPI optimizasyonu: kanalları gösterim, tıklama, dönüşüm ve ROAS ölçütlerine göre ayrı ayrı sırala; bu ölçütlerin birbiriyle çeliştiği yerleri göster ve hangi hedefe göre optimize edilmesi gerektiğine dair gerekçeli bir öneri sun (örneğin veri-güdümlü atıfa dayalı harmanlanmış bir hedef). (3) Bütçe optimizasyonu: kanal kısıtları ve doygunluk katsayılarını kullanarak marjinal getiriyi hesapla ve aylık bütçeyi min/max sınırları içinde yeniden dağıt; önerilen dağılımın beklenen dönüşüm ve gelir artışını tahmin et. Üç çıktı üret: (a) çok sayfalı bir Excel çalışma kitabı (.xlsx): yönetici özeti panosu, birleşik kanal performansı, atıf modeli karşılaştırması (dönüşüm ve gelir), çok-KPI sıralama, doygunluk ve marjinal getiri, bütçe yeniden dağıtımı, varsayımlar ve yöntem, denetim için temas verisi örneklemi; hesaplanmış değerleri dosyaya sabitle, ham 48 bin satırı canlı formülle değil örneklenmiş bir denetim sayfasında tut. (b) Yönetim için 12–14 slaytlık bir PowerPoint (.pptx) destesi: kapak, yönetici özeti, veri ve yöntem, kanal performansı ve son-tıklama yanılgısı, atıf modeli karşılaştırması, üst huni asist değeri, çok-KPI optimizasyon sorusu ve cevabı, doygunluk ve marjinal getiri, önerilen bütçe dağılımı ve beklenen artış, riskler ve varsayımlar, öneri ve sonraki adımlar; uygun slaytlarda grafik ve tablo kullan, her slayta kısa bir konuşmacı notu ekle. (c) Pazarlama direktörüne gönderilecek bir Türkçe yönetici özeti e-posta taslağı: temel bulgu, önerilen bütçe kaydırması ve beklenen etki. Tüm değerler TL, tarih ve metin Türkçe olsun; varsayımları ve yöntemi açıkça belirt. Planı, adımları ve özeti de Türkçe hazırla.
Kullanılan verileri aç
Kullanılan veriler
örnek veriBu senaryoda kullanılan örnek dosyaları ve bağlı veri kaynaklarını inceleyebilirsiniz.
Nasıl çalıştı?
Cowork görevi adım adım nasıl yürüttü?
-
1 · Kurulum: on mecra dosyası (Google, Meta, TikTok, LinkedIn, programatik, e-posta, dönüşüm yolları, CRM, döviz kurları ve kanal kısıtları) eklendi ve tek bir Türkçe görev tarifi verildi. -
2 · Plan: Cowork yedi adımlı bir Türkçe plan kurdu: veri birleştirme, altı atıf modeli, çok-KPI sıralaması, bütçe optimizasyonu ve üç çıktı. -
3 · Bulgular: son-tıklamadan veri-güdümlü modele geçince gelir kredisi üst huniye kayıyor (Arama −%47, Video +%132); KPI sıralamaları çelişiyor: Arama dönüşümde birinci ama ROAS'ta sonuncu. -
4 · Teslim: Excel çalışma kitabı ve PowerPoint destesi üretildi, yönetici özeti e-postası taslağa eklendi; varsayımlar ve sınırlamalar açıkça belirtildi. -
5 · Maliyet: /cost komutu bu görev için 1.025,3 kredi ölçtü.
Çalışmanın kapsamı 2026 ilk yarısına ait on dosyadan kuruldu: Google, Meta, TikTok, LinkedIn, programatik, e-posta, çok temaslı dönüşüm yolları, CRM gelir verisi, günlük kur dosyası ve kanal kısıtları. İlk adım, farklı rapor şemalarını ortak bir kanal taksonomisinde toplamak ve Meta harcamasını günlük kurla TL'ye çevirmekti. Bu normalizasyon olmadan kanal karşılaştırması güvenilir olmayacaktı.
Atıf tarafındaki ana kanıt, 48.460 temas noktasını içeren çok temaslı dönüşüm yollarından geldi. Cowork altı modeli yan yana kurdu: son-tıklama, ilk-tıklama, doğrusal, zaman-ağırlıklı, konum-tabanlı ve veri-güdümlü Markov. Amaç, tek bir modeli mutlak doğru ilan etmek değildi. Asıl amaç, model değiştiğinde kanal katkısının nasıl yer değiştirdiğini görmekti. En belirgin bulgu şuydu: son-tıklamadan veri-güdümlü modele geçince gelir kredisi alt huniden üst huniye kaydı. Arama'nın gelir kredisi %47 düşerken videonun payı %132 arttı. Bu fark, son-tıklamanın üst huni asist değerini bastırdığını gösterdi.
İkinci karar noktası, hangi ölçüte göre optimize edileceğiydi. Cowork kanalları gösterim, tıklama, dönüşüm ve ROAS'a göre ayrı ayrı sıraladı. Ortaya çıkan tablo tek bir hikâye anlatmadı. Arama dönüşümde birinciyken ROAS'ta sonuncu çıktı. E-posta ise ters yönde ayrıştı. Bu çelişki önemliydi çünkü ekip aslında kanal değil, hedef fonksiyonu seçiyordu. Bu yüzden öneri, tek KPI'a yaslanmak olmadı. Bunun yerine veri-güdümlü atıfa dayalı harmanlanmış bir hedef önerildi.
Üçüncü katman bütçe optimizasyonuydu. Kanal başına min/max sınırları, doygunluk katsayıları ve dönüşüm gecikmesi birlikte ele alındı. Marjinal getiri buna göre hesaplandı. Aynı toplam bütçede Arama ve sosyal kısılırken üst huni ile e-posta büyütüldü. Buradaki asıl değer yalnızca yeni bir dağılım önermek değildi. Hangi kanalda ek harcamanın hızla verimsizleştiği görünür hale geldi. Hangi kanalda ek bütçenin hâlâ anlamlı katkı üretebildiği de açıkça görüldü. Böylece bütçe tartışması sezgiden çıkıp açık varsayımlara dayandı.
Doğrulama tarafında yöntem ve varsayımlar çalışma kitabında ayrı tutuldu. Hesaplanan değerler dosyaya sabitlendi. Temas verisi için denetim örneklemi bırakıldı. Bu yapı iki işe yaradı: analiz tekrar kullanılabildi ve ağır canlı formül yükü dosyanın güvenilirliğini bozmadı. PowerPoint destesi ile yönetici özeti e-postası da aynı bulguları karar diline taşıdı. Böylece analiz ile uygulama arasındaki mesafe kısaldı.
Reklam teknolojisinin en zor sorularından biri (yedi kanal, çok-temaslı dönüşüm yolları, hangi atıf modeli ve neye göre optimize etmeli), tek bir Türkçe görev tarifiyle Cowork'e devredildi; sonuç ölçülebilir bir çalışma kitabı, yönetim sunumu ve karar e-postası oldu.
Cowork çıktıları
Tek görevden çıkan teslimatları salt okunur görünümde inceleyin.
Dokuz sayfalık .xlsx: yönetici özeti panosu, birleşik kanal performansı, altı modelin atıf karşılaştırması (dönüşüm ve gelir), çok-KPI sıralaması, doygunluk ve marjinal getiri, bütçe yeniden dağıtımı, varsayımlar ve denetim örneklemi. Hesaplanan değerler sabitlendi.
On üç slaytlık .pptx yönetim destesi: son-tıklama yanılgısı, üst huni asist değeri, çok-KPI çelişkisi ve önerilen bütçe dağılımı; her slaytta Türkçe konuşmacı notu.
Pazarlama direktörüne Türkçe yönetici özeti taslağı; Excel ve PowerPoint dosyaları ekli. Outlook'ta hazırlandı, alıcı adresi kasıtlı olarak boş bırakıldı.
Analizden öne çıkan görseller
Çıktılardan alınan, hikâyeyi anlatan görseller.
-
Harcama payı ile atfedilen gelir payı yan yana: Arama'ya ayrılan bütçe, veri-güdümlü modelde hak ettiği kredinin belirgin biçimde üzerinde. -
Atıf kayması: son-tıklamadan veri-güdümlü modele geçince gelir kredisi Arama ve e-postadan video, TikTok ve programatiğe kayıyor. -
Çok-KPI sıralaması ısı haritası: Arama gösterim ve dönüşümde birinci ama ROAS'ta sonuncu; e-posta tam tersi. Hangi ölçüte göre optimize edildiği tabloyu baştan yazıyor. -
Bütçe yeniden dağıtımı: aynı toplam bütçeyle marjinal getiri eşitlenerek Arama ve sosyal kısılıyor, üst huni ile e-posta büyütülüyor.
Maliyet ve getiri
ölçülmüş · Microsoft 365 Copilot (Cowork, Auto)₺65.280 – ₺91.860 aralığı (muhafazakâr–agresif)
Elle yapım maliyeti kaynağı: Kariyer.net, Glassdoor TR ve talent.com ilanlarından derlenen aralık · Temmuz 2026. Yüklü saatlik maliyet = brüt × 1.45 (SGK + yan haklar) ÷ 180 saat/ay. kaynak
Yöntem: Cowork maliyeti = /cost ile ölçülen kredi × $0.01/kredi (ABD doları).
TL karşılığı, günlük resmî TCMB kuruyla (1 USD = 47,77 TL) hesaplanır. İnsan tarafı, iyi bir
şirkette kıdemli analistin yan haklar ve vergiler dâhil saatlik toplam maliyetine (yüklü) dayanan bir varsayımdır.
Bu çalışmayı siz de denemek ister misiniz?
Örnek dosyaları indirin, aşağıdaki görev tarifini kopyalayın ve Cowork'te kendi sonucunuzu üretin. Birkaç dakikada deneyebilirsiniz.
- 1 Örnek dosyaları tek seferde indirin Tüm örnek dosyalar (.zip)
- 2 Görev tarifini kopyalayıp Cowork'e yapıştırın
Contoso E-Ticaret A.Ş.'nin 2026 ilk yarısına ait çok kanallı pazarlama verisini analiz et. Ekteki on dosyayı birleştir: Google (Arama + YouTube), Meta, TikTok, LinkedIn, programatik (DV360) ve e-posta mecra raporları farklı şema ve para biriminde (Meta harcaması USD); günlük döviz kuru dosyasıyla tüm tutarları TL'ye normalize et ve kanalları ortak bir taksonomiye indir. Sonra üç aşamalı bir analiz yap. (1) Atıf modellemesi: çok-temaslı dönüşüm yolları dosyasını (48 binden fazla temas noktası, dönüşen ve dönüşmeyen yollar) kullanarak altı atıf modeli kur ve karşılaştır: son-tıklama, ilk-tıklama, doğrusal, zaman-ağırlıklı, konum-tabanlı (U) ve veri-güdümlü (Markov zinciri / kaldırma etkisi). Her kanalın modele göre kredilendirilen dönüşüm ve gelir payının nasıl değiştiğini göster; son-tıklamanın üst huni katkısını nasıl gizlediğini ortaya koy. (2) Çok-KPI optimizasyonu: kanalları gösterim, tıklama, dönüşüm ve ROAS ölçütlerine göre ayrı ayrı sırala; bu ölçütlerin birbiriyle çeliştiği yerleri göster ve hangi hedefe göre optimize edilmesi gerektiğine dair gerekçeli bir öneri sun (örneğin veri-güdümlü atıfa dayalı harmanlanmış bir hedef). (3) Bütçe optimizasyonu: kanal kısıtları ve doygunluk katsayılarını kullanarak marjinal getiriyi hesapla ve aylık bütçeyi min/max sınırları içinde yeniden dağıt; önerilen dağılımın beklenen dönüşüm ve gelir artışını tahmin et. Üç çıktı üret: (a) çok sayfalı bir Excel çalışma kitabı (.xlsx): yönetici özeti panosu, birleşik kanal performansı, atıf modeli karşılaştırması (dönüşüm ve gelir), çok-KPI sıralama, doygunluk ve marjinal getiri, bütçe yeniden dağıtımı, varsayımlar ve yöntem, denetim için temas verisi örneklemi; hesaplanmış değerleri dosyaya sabitle, ham 48 bin satırı canlı formülle değil örneklenmiş bir denetim sayfasında tut. (b) Yönetim için 12–14 slaytlık bir PowerPoint (.pptx) destesi: kapak, yönetici özeti, veri ve yöntem, kanal performansı ve son-tıklama yanılgısı, atıf modeli karşılaştırması, üst huni asist değeri, çok-KPI optimizasyon sorusu ve cevabı, doygunluk ve marjinal getiri, önerilen bütçe dağılımı ve beklenen artış, riskler ve varsayımlar, öneri ve sonraki adımlar; uygun slaytlarda grafik ve tablo kullan, her slayta kısa bir konuşmacı notu ekle. (c) Pazarlama direktörüne gönderilecek bir Türkçe yönetici özeti e-posta taslağı: temel bulgu, önerilen bütçe kaydırması ve beklenen etki. Tüm değerler TL, tarih ve metin Türkçe olsun; varsayımları ve yöntemi açıkça belirt. Planı, adımları ve özeti de Türkçe hazırla.
- 3 Cowork'ü açıp deneyin Cowork'ü aç ↗
Dürüst değerlendirme
Ne iyi çalıştı, nerede dikkat gerekiyor?
Bu yüzden çıktı, kesin finansal hakikatten çok kanallar arası göreli karşılaştırma için güçlü.
Bu nedenle büyük bütçe kaymaları tek hamlede uygulanmamalı.
Bu senaryo işine yaradı mı?
Oyunuz anonim; toplam sonuç herkese açık görünür.
Teşekkürler! Oyunuz sayıldı.